구글·메타 광고 AI 자동화, 기본으로 켜지는 것과 막을 수 있는 것

핵심 요약

먼저 알아 둘 용어

구글 AI Max — 새 검색 캠페인은 켜진 채 시작합니다

구글 Ads 고객센터의 설정 문서는 "새 검색 캠페인에는 AI Max 기능이 기본으로 켜져 있다"고 적고 있습니다. AI Max를 켜면 아래 세 기능이 함께 켜지고, 각각 따로 끌 수 있습니다.

켜 둔 채로 쓸 때 놓치기 쉬운 동작이 문서에 다섯 가지 적혀 있습니다.

• 고정한 애셋이 지켜지지 않습니다. 텍스트 맞춤설정과 최종 URL 확장을 함께 켜면 반응형 검색 광고에서 고정한 애셋이 무시됩니다. 최종 URL 확장이 잡지 못한 페이지를 랜딩 페이지 후보로 직접 추가하는 URL 포함(URL inclusions)을 지정해도 마찬가지입니다. 구글은 "고정이 꼭 필요하면 최종 URL 확장과 URL 포함을 쓰지 말라"고 안내합니다. 필수 고지 문구를 고정으로 넣어 왔다면 가장 먼저 확인할 부분입니다.
• 생성된 문구는 손으로 고칠 수 없습니다. FAQ에서 "애셋을 만들거나 편집하거나 맞춤화할 방법이 있느냐"는 질문에 구글은 "없습니다. 완전히 자동화됩니다"라고 답합니다. 광고주가 할 수 있는 일은 보고서에서 생성된 애셋을 삭제하거나, 아래 절의 광고 문구 가이드라인으로 생성 범위를 제한하는 것뿐입니다.
• AI Max를 끄면 그 안의 관리 기능도 함께 꺼집니다. 구글은 예시로 "브랜드 제외를 쓰던 캠페인에서 AI Max를 끄면 브랜드 제외도 사용 중지된다"고 적었습니다. 다시 켜면 원래 설정으로 돌아옵니다.
• 로고가 AI로 만들어질 수 있습니다. 계정 수준에서 동적 비즈니스 정보를 켜 두면 AI Max가 비즈니스 정보에서 브랜드 로고를 가져오거나 생성형 AI로 로고를 만듭니다.
• 추적 템플릿과 충돌할 수 있습니다. 추적 템플릿에 {lpurl} 없이 고정 URL을 적어 두면 최종 URL 확장이 고른 페이지 대신 그 고정 URL로 사용자가 이동하고, 표준이 아닌 형태로 {lpurl}을 쓰면 404 오류가 날 수 있다고 구글이 적었습니다.

문서상 광고주가 제한할 수 있는 항목은 다음과 같습니다. 제외 키워드는 AI Max를 켜도 그대로 적용됩니다(FAQ). 브랜드 포함·제외로 특정 브랜드 검색어와 광고를 연결하거나 떼어 낼 수 있고, URL 제외로 특정 페이지가 랜딩 페이지로 쓰이지 않게 할 수 있습니다. 관심 위치(locations of interest)는 검색에 드러난 지역 의도를 기준으로 광고 대상을 고르는 광고 그룹 수준 설정이며, 등록 키워드 없이 일치한 검색어에도 적용됩니다. 검색어 보고서에는 "AI Max"라는 검색 유형 값과, 확장검색 때문인지 키워드 없는 일치 때문인지 보여 주는 소스 열이 추가됐습니다.

생성 문구를 제한하는 장치 — 광고 문구 가이드라인

텍스트 맞춤설정이 만드는 문구를 제한하는 공식 장치는 광고 문구 가이드라인(text guidelines)입니다. AI Max를 켠 검색 캠페인과 실적 최대화 캠페인에서 쓸 수 있고, 2026-10-06 기준 고객센터 문서에는 베타로 표시돼 있습니다. 텍스트 맞춤설정이 켜져 있어야 쓸 수 있습니다.

한국어 고객센터는 term exclusions를 "검색어 제외"로 번역했습니다. 검색어를 막는 제외 키워드와 다른 기능이므로 이 글에서는 "단어 제외"로 씁니다.

문서에 적힌 주의점이 세 가지 있습니다. 첫째, 가이드라인을 추가하면 이미 게재 중이던 생성된 애셋에도 소급 적용되어, 맞지 않는 애셋은 게재가 중지되고 삭제된 것으로 표시됩니다. 둘째, 구글은 비효율적이거나 의도와 반대로 읽히는 가이드라인이 좋은 애셋까지 대량으로 지워 실적을 떨어뜨릴 수 있다고 적었습니다. 셋째, 가격은 단어 제외로 막을 수 없습니다. "$"를 제외해도 "$50 미만 신발" 같은 문구가 생성될 수 있으므로, 가격을 막으려면 "가격이 포함된 애셋을 생성하지 말 것" 같은 메시지 제한사항을 써야 합니다.

한국어 광고를 운영한다면 단어 제외를 한국어로 직접 입력해야 한다는 점이 실무상 가장 중요합니다. 영어로 적어 둔 금지어 목록은 한국어 광고 문구를 막지 못합니다.

실적 최대화 캠페인 — 제외 키워드는 검색·쇼핑 지면에만 적용됩니다

실적 최대화 캠페인에는 2025년에 캠페인 수준 제외 키워드와 제외 키워드 목록이 추가됐습니다(구글 Ads 공지, 2025-08-07). 다만 고객센터 문서는 실적 최대화 캠페인의 제외 키워드가 검색과 쇼핑 지면에만 적용된다고 반복해서 적고 있습니다.

실적 최대화 캠페인의 검색어 보고서는 2023년 3월 이후 데이터만 보여 주고, 매장 방문·매장 판매 전환은 보고서에 나오지 않습니다. 구글은 이 캠페인이 클릭 없이도 전환을 만들 수 있으므로 클릭률·CPM보다 전환 데이터를 먼저 보라고 권합니다. AI Max 검색 캠페인과 실적 최대화 캠페인이 같은 검색어에 모두 해당하면 광고 순위가 더 높은 쪽이 게재된다는 점도 FAQ에 적혀 있습니다.

메타 Advantage+ 타겟 — 넓어지지 않는 네 가지와 연령 제한

메타 Marketing API 문서는 Advantage+ 타겟을 이렇게 설명합니다. 게재 시스템이 광고 대상을 넓히더라도, 광고주가 양보할 수 없는 조건(non-negotiable constraints)은 넓히지 않는다. 그 조건으로 위치, 최소 연령, 언어, 맞춤 타겟 제외 네 가지를 명시했습니다. 연령 범위와 성별은 반드시 지키는 조건이 아니라 게재 시스템이 참고하는 "제안(suggestion)"으로 넘기는 설정을 관련 문서가 함께 안내합니다.

예를 들어 30세 이상에게만 광고를 보여야 하는 상품이라면, Advantage+ 타겟을 켠 상태로는 최소 연령을 30세로 고정할 수 없습니다. 연령을 확정 조건으로 두려면 Advantage+ 타겟을 명시적으로 끄고(advantage_audience를 0으로) 설정해야 합니다.

개별 확장 설정의 기본값도 문서마다 적혀 있습니다. 지원되는 목표에서 유사 타겟 확장(Advantage lookalike)과 맞춤 타겟 확장(Advantage custom audience)은 기본으로 켜지고, 상세 타겟 확장은 기본으로 켜지지 않습니다. 노출 위치는 API에서 Advantage+ 노출 위치(자동 노출 위치)가 기본값입니다.

캠페인 구조도 바뀌었습니다. 메타는 별도 API로 만들던 Advantage+ 쇼핑 캠페인과 Advantage+ 앱 캠페인을 v25.0(2026-02-18)부터 더 이상 만들 수 없게 했습니다. 대신 캠페인 예산, 타겟, 노출 위치 세 가지 자동화가 모두 켜진 판매·앱·잠재 고객 캠페인을 "Advantage+ 판매(앱·잠재 고객) 캠페인"으로 표시합니다. 셋 중 하나라도 꺼지면 상태 값이 DISABLED가 됩니다. 기존 캠페인을 새 구조로 옮기면 학습 단계가 다시 시작되며, 메타는 "이를 피할 방법은 없다"고 적었습니다.

메타의 생성형 소재 기능 — 게재 전 미리보기는 광고주 책임입니다

메타의 Advantage+ 크리에이티브는 소재를 자동으로 변형하는 기능 묶음입니다. Marketing API 문서 기준으로 대부분의 기능은 광고주가 하나씩 선택해 켜며, 기본으로 켜진다고 적힌 기능은 이미지를 노출 위치에 맞게 조정하는 adapt_to_placement(광고 관리자 영어 화면의 Image touch-ups)뿐입니다. 배경 생성, 이미지 확장, 이미지 애니메이션, 음성 번역 같은 기능에는 문서에 "AI로 생성된다"는 표시가 붙어 있습니다.

• AI 생성 기능을 켜면 일시 중지 상태로 만들어야 합니다. API 문서는 AI로 생성되는 기능을 켠 광고는 PAUSED 상태로 만든 뒤, 미리보기로 생성 결과를 확인하고 나서 ACTIVE로 바꾸라고 적었습니다. 텍스트 생성도 같은 절차입니다.
• 결과의 정확성은 보증하지 않습니다. 메타는 "광고주는 AI 생성 소재가 포함된 광고를 게재하기 전에 미리 볼 책임이 있다"고 적고, 생성 텍스트·배경·확장 이미지의 완전성·신뢰성·정확성을 보증하지 않는다고 밝혔습니다. API로 이 기능을 쓰면 광고 크리에이티브 생성형 AI 약관이 추가로 적용됩니다.
• 마음에 들지 않는 생성 결과는 고칠 수 없습니다. 문서는 생성 결과가 마음에 들지 않으면 해당 기능을 끄고 광고나 크리에이티브를 다시 만들라고 안내합니다. 음성 번역은 생성된 음성을 편집하거나 다시 생성할 수 없다고 따로 적혀 있습니다.

이 절차는 API 문서 기준입니다. 광고 관리자 화면에서 각 기능이 어떤 기본값으로 표시되는지는 고객센터 문서가 로그인 없이 열리지 않아 확인하지 못했습니다.

AI로 만든 광고 소재의 표시 — 플랫폼 라벨과 국내 지침

자동화와 별개로, AI로 만든 소재를 광고에 쓸 때 무엇을 표시해야 하는지가 2026년 들어 구체화됐습니다. 이 글이 원문으로 확인한 것은 다음과 같습니다.

AI 기본법의 생성형 AI 결과물 표시 의무와 과태료 범위는 이 블로그의 AI 기본법 조문 확인 글에서 따로 다뤘습니다. 이 글은 광고 소재에 직접 적용되는 공정위 심사지침과 플랫폼 정책만 다룹니다.

개발사 성과 수치를 읽는 법

구글 고객센터는 "AI Max를 켠 광고주는 비슷한 CPA·ROAS에서 전환수나 전환 가치가 일반적으로 14% 늘어난다"고 적고, 출처를 "Google 내부 데이터, 2025년, 소매업이 아닌 광고주"로 달았습니다. 측정 방법, 비교 기준, 표본 크기는 공개돼 있지 않습니다. 이 글은 이 값을 개발사 주장으로만 다룹니다.

대신 두 플랫폼 모두 자기 계정에서 비교할 수 있는 도구를 문서화해 두었습니다.

• 구글: AI Max 실험은 캠페인을 복사하지 않고 한 캠페인 안에서 트래픽과 예산을 나눠, AI Max를 끈 대조군과 켠 처리군을 비교합니다. 처리군에서는 세 기능이 기본으로 모두 켜집니다. 애셋 최적화(텍스트 맞춤설정·최종 URL 확장)는 실험을 만들 때 캠페인 수준에서 끌 수 있지만, 광고 그룹 수준인 검색어 일치는 만드는 단계에서 끌 수 없고 실험을 만든 뒤 처리군 캠페인을 직접 편집해야 합니다. 대상 계정에는 50:50으로 나누는 "원클릭 실험" 추천이 나타납니다.
• 메타: Marketing API의 분할 테스트는 서로 겹치지 않는 타겟으로 나눠 한 번에 한 변수만 비교하라고 권합니다. Advantage+ 타겟을 켠 광고 세트와 끈 광고 세트를 같은 예산으로 비교하는 식입니다.

실험을 설계할 때는 구글 문서의 조건도 함께 봐야 합니다. 검색어 일치는 수동 CPC에서 작동하지 않고, 예산이 제한된 캠페인에서는 AI Max가 효과를 내지 못한다고 구글이 적었습니다. 조건이 맞지 않는 캠페인에서 "효과가 없었다"고 결론 내리면 실험 설계의 문제일 수 있습니다.

체크리스트

아직 결론이 아닌 것

• 이 글은 2026-06-16에 낸 초기 노트를 다시 쓴 것입니다. 초기 노트는 AI 마케팅 전반의 활용법·도구·프롬프트를 출처 없이 정리한 글이었습니다. 2026-10-06에 공식 문서로 확인할 수 있는 범위(광고 플랫폼의 자동화 기본값과 통제 수단, AI 생성 광고 표시)로 주제를 좁혀 새로 썼고, 확인할 수 없는 내용은 뺐습니다.
• 광고를 직접 집행하지 않았습니다. 이 글의 모든 내용은 구글·메타의 공식 문서와 정부 발표를 읽고 대조한 것입니다. 문서에 적힌 동작이 실제 계정에서도 똑같이 나타나는지, 자동화를 켰을 때 성과가 어떻게 달라지는지는 측정하지 않았습니다.
• 메타는 API 문서 기준입니다. 광고 관리자 화면의 기본값과 문구는 고객센터 문서가 로그인 없이 열리지 않아 확인하지 못했습니다. 메타 문서끼리도 설명이 엇갈리는 곳이 있습니다. 상세 타겟 확장 문서는 "기본으로 켜지지 않는다"고 적었지만, 같은 문서군의 Advantage 타겟 개요는 일부 최적화 목표에서 상세 타겟과 유사 타겟 확장이 강제로 켜진다고 적었습니다. 이 글은 개별 기능 문서를 따랐습니다.
• 문서는 자주 바뀝니다. 구글 AI Max 고객센터 문서에는 갱신 날짜가 표시되지 않고, FAQ 일부("AI Max는 아직 편집기와 API를 지원하지 않으며 2025년 중 지원 예정")는 다른 문서와 맞지 않아 오래된 문장으로 보입니다. 광고 문구 가이드라인은 베타입니다. 모든 설정은 2026-10-06 기준입니다.
• 개발사 성과 수치는 검증되지 않았습니다. 구글의 "전환 14% 증가"는 측정 방법과 비교 기준이 공개되지 않은 내부 데이터입니다. 메타의 Advantage+ 성과 수치는 이 글에서 다루지 않았습니다.
• 국내 법령의 진행 상황은 일부만 확인했습니다. 공정위 심사지침 개정은 공정위 보도자료로 확인했지만, 2025-12-10 정부 대책에 필요한 법 개정의 국회 통과 여부와 시행일은 확인하지 못했습니다. 구글의 일반 상업 광고에 AI 생성 콘텐츠 표시 의무가 있는지도 확인하지 않았습니다.
• 네이버·카카오 광고는 다루지 않았습니다. 국내 광고주에게 중요하지만 같은 수준의 공식 문서로 대조하지 못했습니다.

참고자료

모두 2026-10-06에 원문을 열어 대조했습니다. 구글 고객센터는 영어판을 기준으로 읽고, 기능 이름은 한국어판 표기를 따랐습니다.

2026-06-16 초기 노트를 2026-10-06에 현재 기준으로 다시 썼습니다. 구글·메타 문서의 기본값이 바뀌거나 AI 생성물 표시제가 법으로 시행되면 이 글을 고치고 개정 날짜를 적겠습니다.